先锋典型：盒马鲜生胜在精准定位和差异化

说到新零售，我们都很难绕过盒马鲜生。去过盒马鲜生门店的人都知道，那里人气非常旺盛，与传统门店形成了鲜明对比。它是怎么做到的呢?

有人认为，盒马鲜生的低价是吸引用户的杀手锏，网上有不少种草文宣称这里的东西是如何便宜。但实际上，除了开业大促和少数明星导流商品外，盒马鲜生的商品价格并不低，是高于同类市场和超市的。比如有知乎用户就吐槽称，盒马鲜生的皮皮虾平时卖79元一斤，促销卖59元时她觉得拣了便宜开心得不得了。结果偶然到市场发现，皮皮虾平常也只卖35元一斤，而盒马鲜生199元一斤的竹节虾，市场价格甚至只有59元，这才发现原来自己一直买得不便宜。

盒马鲜生之所以能够吸引到大量用户获得成功，除了阿里大品牌的背书之外，我认为主要得益于精准的市场定位和差异化策略。

首先是市场定位精准。我们似乎很难用一个业态来形容盒马鲜生，到底是超市、菜场、餐饮还是电商。如果从市场竞争的角度来看，盒马鲜生的准确定位应为生鲜餐饮综合服务企业，而不是单纯的生鲜零售商。与普通生鲜市场相比，盒马鲜生的产品更加标准化、品牌化，具有品牌优势，卫生环境也更加干净整洁，整体的购物体验出色。与海鲜酒楼比，盒马鲜生现场采购加工的食材新鲜程度更好，标准加工费的收费规则也有一定的价格优势，而且氛围体验相对更轻松，没有拘束感。与超市相比，盒马鲜生通过共享阿里旗下的生鲜供应链，为用户提供更多进口生鲜商品，形成了一定的差异化特色。

其次，盒马鲜生的目标用户人群选择也非常巧妙。传统家庭的菜篮子由老人和主妇掌握，但他们并不是它的目标用户。盒马鲜生锁定的是对价格不敏感、讲究品质和体验的白领一族。他们比较喜欢新潮时尚的事物，盒马鲜生恰恰为他们提供了类似的体验。针对性的选品、线上下单、3公里免费快速配送，都切中了他们的痛点。有用户就坦承，尽管明知商品价格略高，但配送免费、时效快，因此习惯下班前在盒马鲜生下单买菜，到家正好收货做饭。正是类似的用户群体撑起盒马鲜生的业务。

此外，盒马鲜生将线下门店视为流量入口，为APP线上业务引流，从而实现互联网外部效应提高整体效益。只准用APP下单付款、不收现金等一系列看似极不讲理的规定，目的都是为了实现这一目标。盒马鲜生的坪效能高达5万元，正是得益于互联网外部效应带来的线上订单。据悉，盒马鲜生的线上订单占比高达六七成。

作为新零售先锋典型，包括阿里在内的很多公司都认为是新零售业态的胜利。不可否认，新零售技术确实带来了一定的成本降低和体验提升，但正确的定位和差异化策略才是它的关键成功因素。

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